Contribución de la Sociedad Uruguaya de
Gestión de Personas (www.gestiondepersonas.org.uy) elaborada por la Lic.
Mariela Machado
Posicionar la marca siempre fue una
necesidad, aunque no todas las empresas lo han comprendido de manera oportuna,
o precisa. No obstante,en la actualidad, el posicionamiento de marca,
constituye un tema ineludible, para cualquier organización que priorice una
mirada de largo plazo; en particular, en un escenario de creciente diversificación
demercados, aumento de la competencia entre empresasy mejora de la
competitividad.
Por otra parte, el desarrollo tecnológico
ha impuesto nuevas lógicas de acción e interacción, de “hacer” y de “ser”, en las que el usuario
final,ha adquirido un rol preponderante en el proceso de conformación del posicionamiento de las
empresas, pautado, entre otras cosas por el vínculo que ellas son capaces de
crear, y mantener,para fidelizar a sus stakeholders. Cuando las organizaciones
comenzaron a pensar en términos de “reputación”, entendieron que debían incorporar
al proceso de toma de decisiones, el “pensar” en términos de “públicos
externos-internos”.
No es casualidad, que en los últimos años, las
personas prioricen aspectos inherentes a la calidad laboral (relaciones y
condiciones de trabajo) así como de la empresa (principios, valores éticos y
profesionales, reputación de la alta dirección, imagen exterior de la empresa y
la identificación con un proyecto empresarial). Hoy la reputación es un
intangible, un activo empresarial, un “recurso diferenciador, y también, un
potente “anzuelo” para los talentos que ingresan al mercado laboral.Además, la
organización esun lugar donde se construyen conversaciones, sentido. Por lo tanto, posicionar la marca,
implica administraresa complejidad, comprenderla y liderar el proceso,
alineando expectativas a objetivos organizacionales.
En este contexto, el EmployerBrandingadquiere
relevancia, ya que a través de esta estrategia, la empresa aspira a ser
reconocida como buen empleador.Hoy, “marca” es personalidad, experiencia,
imagen de una identidad definida. La marca crea vínculos y construye confianza.
Si bien no se trata aquí de hablar de los mecanismos de construcción de marca,
es interesante reflexionar sobre cómo se dan estos procesos, a la luz de la coexistencia
de distintas generaciones a la interna
de una organización. En particular, conla generación Z. Esta, surgió
aproximadamente a partir de los 90 yhoyestápresente en el mercado laboral. Se
caracteriza por una nueva filosofía que ha impactado por la “consistente - liquidez”
que determina sus vínculos. Este oxímoron, se ejemplifica por un lado, en el
sentido de inmediatezy múltiples proyectos que mantienen, al tiempo que
aspiraciones concretas. La acotada tolerancia a aquello que les desagrada es
acompañada por una escucha reducida y alta exigencia.
Sin embargo, tienen una consistencia
absoluta en la solidaridad que son capaces de perseguir y plasmar en cada
acción que permea sus vidas.Poseen una comunicación abierta y disfrutan del
trabajo en equipo.Por otra parte, está la organización, ese “espacio de conversaciones”,
y la “empleabilidad”como generadora de valor y sentido. Entonces, tener claro
el escenario donde esas interacciones se generan puede ser un buen comienzo
para re pensar el EmployerBranding, como forma de resignificar los vínculos, el
compromiso yla pertenencia. En teoría parece ser un interesante campo de
acción, pero, la realidad se presenta compleja. Pensar hoy la convivencia de
generaciones a la interna de cualquier organización, plantea“ruidos” y hasta
pereza. La generación Z no concibe su vida sin tecnología, y buscan permanentemente,
un equilibrio entre su vida laboral y personal (algo que muchos trabajadores
pertenecientes a otras generaciones han intentado obtener durante gran parte de
su vida laboral y no siempre con éxito). Para las empresas, constituye un
verdadero desafío, atractivo,aunque riesgoso, porque implica contraponer
valores, principios, experiencias vividas con el fin de alinearlos. Desde esta
dimensión, el Employerbrandinges tan complejo como necesario. Y con la
Generación Z, se produce una tensión disruptiva, que comprendida y correctamente
gestionada, podría arrojar resultados insospechados por y para los esquemas
tradicionales de la organización.
Hoy, el binomio Employerbranding- generación Z,debería integrar la agenda de cualquier organización, independientemente de su tamaño o rubro. El mismo, plantea una antigua pero siempre vigente discusión: las empresas que sobrevivirán son aquellas que mejor se adapten a los cambios. Esto es, las que sean capaces de aprender. Y para esto, el pensar colectivamente y hablar un lenguaje común, podría ser de utilidad para ensayar renovadas formas de acercamiento. La decisión de integrar a la nueva generación, por si misma, es disruptiva, innovadora, pero demuestra claramente cuál es la apuesta. Algo que en el contexto global vigente, las nuevas generaciones priorizan a la hora de participar y defender un proyecto empresarial. La generación Z parece ir “liviana de equipaje” por lo tanto, su experiencia laboral será un eslabón más en la autopista de su vida. Generarán nuevas respuestas, pero sobre todo, formularán nuevas preguntas.Para muchas empresas, el principal desafío a corto plazo, representa su mayor vulnerabilidad. Pero vale la pena recorrer el camino!