MARCA EMPLEADORA CON LA MIRADA PUESTA EN LA GENERACION Z


Contribución de la Sociedad Uruguaya de Gestión de Personas (www.gestiondepersonas.org.uy) elaborada por la Lic. Mariela Machado


Posicionar la marca siempre fue una necesidad, aunque no todas las empresas lo han comprendido de manera oportuna, o precisa. No obstante,en la actualidad, el posicionamiento de marca, constituye un tema ineludible, para cualquier organización que priorice una mirada de largo plazo; en particular, en un escenario de creciente diversificación demercados, aumento de la competencia entre empresasy mejora de la competitividad.

Por otra parte, el desarrollo tecnológico ha impuesto nuevas lógicas de acción e interacción,  de “hacer” y de “ser”, en las que el usuario final,ha adquirido un rol preponderante en el proceso de  conformación del posicionamiento de las empresas, pautado, entre otras cosas por el vínculo que ellas son capaces de crear, y mantener,para fidelizar a sus stakeholders. Cuando las organizaciones comenzaron a pensar en términos de “reputación”, entendieron que debían incorporar al proceso de toma de decisiones, el “pensar” en términos de “públicos externos-internos”.

No es casualidad, que en los últimos años, las personas prioricen aspectos inherentes a la calidad laboral (relaciones y condiciones de trabajo) así como de la empresa (principios, valores éticos y profesionales, reputación de la alta dirección, imagen exterior de la empresa y la identificación con un proyecto empresarial). Hoy la reputación es un intangible, un activo empresarial, un “recurso diferenciador, y también, un potente “anzuelo” para los talentos que ingresan al mercado laboral.Además, la organización esun lugar donde se construyen conversaciones,  sentido. Por lo tanto, posicionar la marca, implica administraresa complejidad, comprenderla y liderar el proceso, alineando expectativas a objetivos organizacionales.

En este contexto, el EmployerBrandingadquiere relevancia, ya que a través de esta estrategia, la empresa aspira a ser reconocida como buen empleador.Hoy, “marca” es personalidad, experiencia, imagen de una identidad definida. La marca crea vínculos y construye confianza. Si bien no se trata aquí de hablar de los mecanismos de construcción de marca, es interesante reflexionar sobre cómo se dan estos procesos, a la luz de la coexistencia  de distintas generaciones a la interna de una organización. En particular, conla generación Z. Esta, surgió aproximadamente a partir de los 90 yhoyestápresente en el mercado laboral. Se caracteriza por una nueva filosofía que ha impactado por la “consistente - liquidez” que determina sus vínculos. Este oxímoron, se ejemplifica por un lado, en el sentido de inmediatezy múltiples proyectos que mantienen, al tiempo que aspiraciones concretas. La acotada tolerancia a aquello que les desagrada es acompañada por una escucha reducida y alta exigencia.

Sin embargo, tienen una consistencia absoluta en la solidaridad que son capaces de perseguir y plasmar en cada acción que permea sus vidas.Poseen una comunicación abierta y disfrutan del trabajo en equipo.Por otra parte, está la organización, ese “espacio de conversaciones”, y la “empleabilidad”como generadora de valor y sentido. Entonces, tener claro el escenario donde esas interacciones se generan puede ser un buen comienzo para re pensar el EmployerBranding, como forma de resignificar los vínculos, el compromiso yla pertenencia. En teoría parece ser un interesante campo de acción, pero, la realidad se presenta compleja. Pensar hoy la convivencia de generaciones a la interna de cualquier organización, plantea“ruidos” y hasta pereza. La generación Z no concibe su vida sin tecnología, y buscan permanentemente, un equilibrio entre su vida laboral y personal (algo que muchos trabajadores pertenecientes a otras generaciones han intentado obtener durante gran parte de su vida laboral y no siempre con éxito). Para las empresas, constituye un verdadero desafío, atractivo,aunque riesgoso, porque implica contraponer valores, principios, experiencias vividas con el fin de alinearlos. Desde esta dimensión, el Employerbrandinges tan complejo como necesario. Y con la Generación Z, se produce una tensión disruptiva, que comprendida y correctamente gestionada, podría arrojar resultados insospechados por y para los esquemas tradicionales de la organización. 



Hoy, el binomio Employerbranding- generación Z,debería integrar la agenda de cualquier organización, independientemente de su tamaño o rubro. El mismo, plantea una antigua pero siempre vigente discusión: las empresas que sobrevivirán son aquellas que mejor se adapten a los cambios. Esto es, las que sean capaces de aprender. Y para esto, el pensar colectivamente y hablar un lenguaje común, podría ser de utilidad para ensayar renovadas formas de acercamiento. La decisión de integrar a la nueva generación, por si misma, es disruptiva, innovadora, pero demuestra claramente cuál es la apuesta.  Algo que en el contexto global vigente, las nuevas generaciones priorizan a la hora de participar y defender un proyecto empresarial.  La generación Z parece ir “liviana de equipaje” por lo tanto, su experiencia laboral será un eslabón más en la autopista de su vida. Generarán nuevas respuestas, pero sobre todo, formularán nuevas preguntas.Para muchas empresas, el principal desafío a corto plazo, representa su mayor vulnerabilidad. Pero vale la pena recorrer el camino!